張小泉“拍蒜門(mén)”背后的老字號(hào)破局之路

　　張小泉品牌成名于明朝崇禎元年（1628年），是當(dāng)之無(wú)愧的中華老字號(hào)，現(xiàn)如今更是有“刀剪第一股”之美譽(yù)。2015年，張小泉菜刀在美劇《漢尼拔》中的亮相——漢尼拔手中的菜刀上赫然刻著三個(gè)漢字：張小泉，使得這個(gè)中華老字號(hào)成功引起關(guān)注。1966年，我國(guó)杰出的劇作家田漢走訪(fǎng)張小泉剪刀廠(chǎng)時(shí)寫(xiě)下“快似風(fēng)走潤(rùn)如油，鋼鐵分明品種稠，裁剪江山成錦繡，杭州何止如并州”的贊美詩(shī)句，描述了其鋒利耐用等優(yōu)點(diǎn)。無(wú)論是菜刀剪刀，還是犁尖鋤頭，“張小泉”的招牌曾經(jīng)一度是最好的質(zhì)量保障，“杭剪”作為“五杭”之一，出現(xiàn)了“青山映碧湖，小泉滿(mǎn)街巷”的盛況。

　　然而，就是這樣一個(gè)老字號(hào)，走過(guò)了近四百年的風(fēng)風(fēng)雨雨，卻在不久前因“拍蒜刀斷”的負(fù)面新聞被送上了熱搜。

　　“拍蒜刀斷”引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑

　　近日，有一位廣州的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖稱(chēng)，用網(wǎng)購(gòu)的張小泉菜刀拍蒜，導(dǎo)致刀體斷成兩半，這“一刀兩斷”不禁令顧客大呼離譜。咨詢(xún)客服，得到的答復(fù)居然是“菜刀不能拍蒜”。在消費(fèi)者眼中，這一理由顯然顛覆了傳統(tǒng)認(rèn)知，讓人感到荒誕不經(jīng)。過(guò)去大名鼎鼎的張小泉菜刀哪怕是剁骨頭也不會(huì)卷口，如今卻連日常生活最基本的拍蒜需求都無(wú)法滿(mǎn)足，實(shí)在令人咋舌。更讓人吃驚的是，客服輕飄飄一句“不能拍蒜的哦”說(shuō)得理所當(dāng)然，好像原本理直氣壯求個(gè)說(shuō)法的消費(fèi)者反倒成了無(wú)理取鬧的一方，這觀(guān)感實(shí)在甚是奇怪。

　　“張小泉為什么不能拍蒜”的話(huà)題上了熱搜之后，品牌方?jīng)]有第一時(shí)間發(fā)聲，導(dǎo)致輿論持續(xù)發(fā)酵。張小泉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在直播間直播拍蒜引起一陣圍觀(guān)。其后一段張小泉總經(jīng)理夏某的受訪(fǎng)視頻流傳，更引起嘩然一片。視頻中，夏某宣稱(chēng)“你學(xué)了幾十年的切菜是錯(cuò)的，所有的米其林廚師都不是這樣切的。為什么米其林廚師切得肉片這么薄、黃瓜片更透明？是因?yàn)樗ǖ叮┣懊嬗袀€(gè)支點(diǎn)，支住后再切振幅小，所以切得薄切得快，你切得厚切得慢。我們把刀前面的頭斜過(guò)來(lái)，那不是設(shè)計(jì)感，那是消費(fèi)者教育?！比绻f(shuō)拍蒜刀斷事件發(fā)生后，大家因了解剛過(guò)易折的道理，尚能給予張小泉部分支持，那么這段視頻的流出則徹底激怒了消費(fèi)者。網(wǎng)友憤怒地評(píng)價(jià)道：“斷的不是刀，而是中國(guó)人的脊梁”“買(mǎi)一把刀都要被教育”，更有甚者，直接宣稱(chēng)“從此不買(mǎi)張小泉”。

　　經(jīng)歷一波又一波的熱搜后，張小泉品牌官方、夏某本人先后道歉，前者說(shuō)明將對(duì)廣州消費(fèi)者進(jìn)行售后服務(wù)，后者更是提出以“斷刀征集令”的補(bǔ)償方式表示誠(chéng)意，稱(chēng)五年內(nèi)的斷刀都可以舊換新。然而，消費(fèi)者似乎并不買(mǎi)賬：官方微博下方的評(píng)論區(qū)仍舊充滿(mǎn)了負(fù)面評(píng)價(jià)；對(duì)“斷刀征集令”的項(xiàng)目全是“沒(méi)人留著五年前的斷刀”“看似聰明實(shí)則雞賊”的質(zhì)疑；就連對(duì)夏某的道歉話(huà)術(shù)，都充斥不滿(mǎn)的聲音——既然強(qiáng)調(diào)采訪(fǎng)視頻是很久以前的、是脫離語(yǔ)境的，為什么不敢放出完整視頻？為什么不反思態(tài)度，卻只避重就輕對(duì)“錯(cuò)誤引導(dǎo)”抱歉？

　　道歉也被認(rèn)為是狡辯，張小泉這個(gè)百年品牌，如今正面臨著極其嚴(yán)峻的危機(jī)。

　　消費(fèi)者權(quán)益無(wú)小事

　　本次品牌危機(jī)肇始于消費(fèi)者維權(quán)，張小泉的聲明中以企業(yè)為主體的視角稱(chēng)其為“客訴事件”，而從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，這其實(shí)是一次因消費(fèi)者需求未經(jīng)滿(mǎn)足而對(duì)企業(yè)發(fā)起的試練。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)之一是消費(fèi)者主權(quán)制度，是“經(jīng)濟(jì)民主”。這意味著任何人想要擁有更多的財(cái)富、掌握更多的資源，首先必須滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。弗蘭克·菲特這樣闡述這種經(jīng)濟(jì)民主：“市場(chǎng)就是民主，每一分錢(qián)都是一分投票權(quán)”。這就是人們通常所說(shuō)的“金錢(qián)投票”，即消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行投票，決定企業(yè)的去留。企業(yè)作為市場(chǎng)中的既得利益者，是否能尊重消費(fèi)者權(quán)益，是否保持正確的價(jià)值觀(guān)，是否站在社會(huì)主流陣地，不僅決定著消費(fèi)者的投票多寡，更決定著品牌是否能夠長(zhǎng)久發(fā)展。

　　張小泉作為百年老字號(hào)，在過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)中毫無(wú)疑問(wèn)是佼佼者。有口皆碑的質(zhì)量使其成為金字招牌，消費(fèi)者對(duì)于刀剪鋒利的核心需求得到了滿(mǎn)足。而在處理廣州“菜刀不能拍蒜”事件中，張小泉的系列操作可以稱(chēng)得上是教科書(shū)式的負(fù)面典型。首先是官方客服的應(yīng)對(duì)，盡管如今刀具固然分類(lèi)雜多，但從消費(fèi)者愕然的語(yǔ)氣來(lái)看，品牌方并未盡其“菜刀使用說(shuō)明”的告知義務(wù)。在這種情況下，客服面對(duì)質(zhì)疑只輕描淡寫(xiě)地回復(fù)“不能拍蒜”無(wú)疑是在拱火。經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直播拍蒜的反諷后，事件影響進(jìn)一步擴(kuò)大，張小泉不僅沒(méi)有第一時(shí)間回應(yīng)，總經(jīng)理夏某以前接受采訪(fǎng)的視頻片段還被翻出來(lái)，不當(dāng)言論更是一石激起千層浪。“中國(guó)人不會(huì)切菜”“米其林餐廳廚師切得好”“消費(fèi)者教育”等詞句體現(xiàn)了高高在上的傲慢姿態(tài)。身為民族品牌如此不尊重自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，可謂是自掘墳?zāi)?。輿論持續(xù)發(fā)酵后，品牌方終于發(fā)表官方道歉聲明，但似乎大勢(shì)已去。

　　張小泉的“拍蒜斷刀”輿論風(fēng)波可謂是未將消費(fèi)者權(quán)益放在首位的咎由自取。消費(fèi)者權(quán)益包括安全保障權(quán)、真情知悉權(quán)、自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)、依法求償權(quán)、求教獲知權(quán)、依法結(jié)社權(quán)、維護(hù)尊嚴(yán)權(quán)、監(jiān)督批評(píng)權(quán)。張小泉在此系列事件中，侵犯了消費(fèi)者安全保障權(quán)、真情知悉權(quán)、依法求償權(quán)、求教獲知權(quán)等，不僅沒(méi)有第一時(shí)間道歉，反而指責(zé)消費(fèi)者不該拿刀拍蒜，激化了矛盾。此外，夏某的“消費(fèi)者教育”是營(yíng)銷(xiāo)手段之一，又叫“占領(lǐng)心智”，意思是通過(guò)征服、占有、教育消費(fèi)者等方式擠占市場(chǎng)，從中獲利。然而細(xì)究起來(lái)，這種方式有極大的傷害消費(fèi)者尊嚴(yán)的風(fēng)險(xiǎn)，使廠(chǎng)家和消費(fèi)者之間形成征服與被征服的對(duì)立關(guān)系。如果說(shuō)在供不應(yīng)求的年代，信息差掌握在商家手中，姑且可以暫時(shí)把消費(fèi)者當(dāng)做“被教育”的一方，但如今的消費(fèi)者越來(lái)越不吃這一套。在人人都是自媒體、都有充分維權(quán)意識(shí)的當(dāng)下，供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)使消費(fèi)者對(duì)被尊重、被理解、被認(rèn)同具有空前的渴望，不可能因?yàn)橐痪洹爸袊?guó)人不會(huì)切菜”就對(duì)自己、對(duì)傳統(tǒng)全盤(pán)否定，轉(zhuǎn)而追求品牌推出的新品設(shè)計(jì)。

　　對(duì)目標(biāo)客戶(hù)定位不準(zhǔn)、營(yíng)銷(xiāo)手段與當(dāng)前時(shí)代不匹配是張小泉由來(lái)已久的固有弊端，也成為本次危機(jī)加劇矛盾的重要原因。面對(duì)危機(jī)，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持“速度要快、態(tài)度要誠(chéng)、高度要高、氣度要大、力度要合理”的“五度”原則，張小泉卻統(tǒng)統(tǒng)避開(kāi)，發(fā)聲速度慢、態(tài)度傲慢、高度上也沒(méi)有做到企業(yè)利益讓渡公共利益，顯得毫無(wú)氣度，“斷刀征集令”的力度也像極了只是做做樣子。一般而言，產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者的利益會(huì)迅速成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，此時(shí)品牌方的一言一行都會(huì)引發(fā)高度關(guān)注，因?yàn)檫@往往直接關(guān)聯(lián)到其責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識(shí)。即使有用刀習(xí)慣與菜刀本身定位略有出入等客觀(guān)原因，如果品牌只是急于撇清關(guān)系、推卸責(zé)任，也會(huì)立即引起公眾普遍的集體反感，不僅不利于問(wèn)題的迅速解決，還會(huì)使具體的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題演變?yōu)檎麄€(gè)品牌的信任危機(jī)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，“菜刀能否拍蒜”事件本身存在爭(zhēng)議，若只是客服應(yīng)對(duì)不當(dāng)尚有回旋余地。但在高度敏感時(shí)期，總經(jīng)理跳出來(lái)指責(zé)目標(biāo)群體切菜方式不對(duì)的視頻流出，無(wú)疑是雪上加霜。從消費(fèi)者需求出發(fā)，注重維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，第一時(shí)間聲明、道歉、賠償，專(zhuān)注提升產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水準(zhǔn)，適度進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)，才是百年品牌的長(zhǎng)久之計(jì)。

        傳統(tǒng)老字號(hào)的困境與發(fā)展

　　2021年9月，張小泉以“10元剪刀撐起超50億市值”的新聞引發(fā)關(guān)注，讓大家看到一代又一代匠心傳承的品牌前景一片大好，傳統(tǒng)的老字號(hào)在如今商業(yè)社會(huì)依然迸發(fā)著強(qiáng)有力的生命力。而事實(shí)上，張小泉在業(yè)績(jī)方面承受著巨大的壓力，出現(xiàn)了增收不增利的情況。2021年，張小泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約7.6億元，同比增長(zhǎng)32.81%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約7873.28萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1.96%。登陸資本市場(chǎng)以來(lái)，不到一年時(shí)間，張小泉的市值從上市首日收盤(pán)的53.18億元下跌至20余億元，市值蒸發(fā)近一半。 2021年張小泉的銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)1.17億元，是研發(fā)投入的5倍。2022年第一季度，又加大抖音等平臺(tái)推廣力度，銷(xiāo)售費(fèi)用激增70%，導(dǎo)致其凈利潤(rùn)大降46%。此外，張小泉還入駐多家電商平臺(tái)，拓展除刀剪外的廚房電器、鍋具、保溫杯壺、美容、五金、園藝等市場(chǎng)，無(wú)不體現(xiàn)出張小泉不僅在營(yíng)銷(xiāo)上下猛工夫，還走上了一條“發(fā)散式”擴(kuò)張的發(fā)展之路。其實(shí)，張小泉急于進(jìn)軍高端刀具、試圖靠多線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)收等諸多努力也不難理解，一方面是因?yàn)槠渌诘牡都艟咝袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，掙錢(qián)效應(yīng)減弱。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，張小泉刀剪具、廚具廚電、家居五金的毛利率分別為37.67%、35.29%和51.13%。另一方面，這也體現(xiàn)了張小泉在提升年輕消費(fèi)者品牌認(rèn)知度方面做了持續(xù)努力。殊不知，多年心血?dú)в谝坏?，拍蒜竟也能掀起一?chǎng)軒然大波。

　　商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前被認(rèn)定為中華老字號(hào)的企業(yè)共有1128家。其中只有10%處于蓬勃發(fā)展?fàn)顟B(tài)，大部分都出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)危機(jī)。九成的老字號(hào)企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。體制束縛、生產(chǎn)手段落后、營(yíng)銷(xiāo)水平低、經(jīng)營(yíng)成本上升、品牌意識(shí)不強(qiáng)都是發(fā)展中普遍存在的問(wèn)題。就已經(jīng)上市的老字號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，除部分市值較高的酒企、藥企之外，大部分飲料、餐飲行業(yè)的老字號(hào)企業(yè)均面臨業(yè)績(jī)下滑的困境，“老字號(hào)”概念板塊兩極分化嚴(yán)重。在提倡中華民族文化自信的大背景下，本該在新舞臺(tái)大放異彩的老字號(hào)，卻紛紛掙扎于退市邊緣。張小泉因其立足于傳統(tǒng)，創(chuàng)造和革新符合市場(chǎng)需求，突破“老字號(hào)”困境而廣受好評(píng)，卻在從大規(guī)模批量模式中走出時(shí)受到考驗(yàn)，一度被打上“崇洋媚外”的標(biāo)簽。實(shí)際上，傳統(tǒng)老字號(hào)的轉(zhuǎn)型困難重重，其中最具迷惑性的陷阱之一就是處理好歷史與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系。有長(zhǎng)遠(yuǎn)歷史者容易產(chǎn)生固步自封的傲慢，忽略借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，博采眾長(zhǎng)、為我所用；與此同時(shí)，也不能因看到外國(guó)的長(zhǎng)處就數(shù)典忘祖，忘記對(duì)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)思想價(jià)值體系的認(rèn)同與尊崇。中國(guó)傳統(tǒng)做菜講究“一把菜刀走天下”，庖丁解牛用的都是同一把刀一氣呵成，夏某卻為米其林代言，說(shuō)中國(guó)人不會(huì)用菜刀，這就是在教育消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)套路面前讓渡文化自信的底氣了。張小泉曾經(jīng)一度在新時(shí)代煥發(fā)生機(jī)，是因?yàn)槠涓矣谠趥鹘y(tǒng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新、在既有成就中進(jìn)取、營(yíng)銷(xiāo)方式積極與時(shí)代接軌。本次事件卻暴露出張小泉在危機(jī)管理方面的經(jīng)驗(yàn)不足，從而應(yīng)對(duì)失當(dāng)造成損失。管理學(xué)中有個(gè)“100-1=0”的公式，意味著危機(jī)對(duì)于企業(yè)而言，1%的錯(cuò)誤有可能會(huì)導(dǎo)致100%的失敗，因此危機(jī)管理至關(guān)重要，稍有不慎，滿(mǎn)盤(pán)皆輸。傳統(tǒng)老字號(hào)要想在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占得先機(jī)，仍面臨諸多考驗(yàn)。唯有戒驕戒躁、不卑不亢，才能砥礪前行、再創(chuàng)佳績(jī)。

　　（作者系河北科技工程職業(yè)技術(shù)大學(xué)助教 趙曼菲）

（責(zé)任編輯 曹原源）