巴黎落子布陣國際化新“棋局” 茅臺(tái)偕美世界行第二站走進(jìn)法國

　　當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月23日上午，茅臺(tái)偕美世界行第二站走進(jìn)法國。抵法后，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍，副總經(jīng)理王曉維一行隨即開始調(diào)研，詳細(xì)了解茅臺(tái)海外市場(chǎng)情況，并召開茅臺(tái)歐洲渠道商對(duì)話交流會(huì)，與歐洲渠道商共同探討茅臺(tái)國際市場(chǎng)建設(shè)。

　　▋ 調(diào)研法國市場(chǎng)，打造四個(gè)陣地

　　阿爾根松路緊鄰?qiáng)W斯曼大道，位于巴黎市中心令游客癡迷的第八區(qū)，與圣奧古斯丁教堂相距不過300米，凱旋門和巴黎歌劇院一左一右，都在步行范圍。今年10月下旬，茅臺(tái)巴黎貿(mào)易公司將在這條已被奢侈品店、精品酒店和品質(zhì)餐廳環(huán)繞的街道開門營(yíng)業(yè)，成為貴州茅臺(tái)在海外主要城市探索建設(shè)直營(yíng)終端并與經(jīng)銷商加強(qiáng)協(xié)同的首個(gè)試點(diǎn)。

　　當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月24日一早，丁雄軍一行來到阿爾根松路6號(hào)這棟充滿歷史感的建筑里，參觀了其從地下室到閣樓五層空間1000余平方米的角角落落。他期許巴黎貿(mào)易公司能將這里打造為一個(gè)路人經(jīng)過，都忍不住想拍照甚至進(jìn)來看看的“打卡點(diǎn)”。

　　目前，巴黎貿(mào)易公司已拿到法國政府頒發(fā)的酒牌，自有辦公樓的商用改建也正緊鑼密鼓啟動(dòng)中。調(diào)研中，丁雄軍對(duì)籌備工作進(jìn)展表示贊許，他希望巴黎貿(mào)易公司不要局限自身定位，要建成海外的產(chǎn)品陣地、文化陣地、服務(wù)陣地和整個(gè)茅臺(tái)集團(tuán)國際化的前沿陣地，加快推進(jìn)巴黎公司自營(yíng)試點(diǎn)，為后方出臺(tái)各種政策提供好想法，也為在歐洲主要城市建設(shè)終端門店、海外自營(yíng)渠道探索更多可行經(jīng)驗(yàn)。

圖：巴黎貿(mào)易公司一角

　　陪同調(diào)研的王曉維也指出，巴黎貿(mào)易公司作為茅臺(tái)國際化的前哨兵和先行者，要將這里建設(shè)成整個(gè)歐洲市場(chǎng)權(quán)威的茅臺(tái)家族國際化運(yùn)營(yíng)中心和文化傳播窗口。

　　丁雄軍一行還對(duì)拓展法國市場(chǎng)已15年之久的經(jīng)銷商——嘉美公司做了細(xì)致的實(shí)地調(diào)研。

　　法國嘉美發(fā)展有限公司2009年在巴黎成立。創(chuàng)辦人陳興說，十幾年前最初向法國消費(fèi)者推薦茅臺(tái)是比較困難的，因?yàn)樗麄冃闹胁]有一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)。于是，陳興從品嘗入手，通過私人或面向公眾的品鑒會(huì)及展會(huì)，讓法國消費(fèi)者先對(duì)茅臺(tái)有一個(gè)初步認(rèn)識(shí)。當(dāng)他們接受了以后，再介紹其他一些品類就相對(duì)容易了。

　　“因?yàn)槊┡_(tái)本身是一個(gè)非常出色、非常有代表性的中國品牌，法國人對(duì)此的期待就是很好的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，”在陳興看來，茅臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量好，甚至不遜國外名酒，所以他一點(diǎn)都不擔(dān)心把茅臺(tái)呈現(xiàn)給法國消費(fèi)群體，會(huì)有不好的反響。

　　調(diào)研中，丁雄軍提出，國際化戰(zhàn)略已被作為事關(guān)茅臺(tái)長(zhǎng)期穩(wěn)定可持續(xù)增長(zhǎng)的重大關(guān)鍵，國際市場(chǎng)還有很多潛力可挖，很多事情要干，“羅馬不是一天建成的，但方向不能錯(cuò)”。陳興也期望巴黎貿(mào)易公司的到來，能為嘉美創(chuàng)造更好的成長(zhǎng)空間。

 

　　▋ 歐洲渠道商巴黎共議“棋局”

　　當(dāng)?shù)貢r(shí)間24日下午，丁雄軍一行與來自歐洲各國的33位渠道商代表齊聚一堂，舉行了主題為“偕美共迎新機(jī)遇，‘棋’心共赴新未來”歐洲渠道商對(duì)話交流會(huì)，共商茅臺(tái)國際化發(fā)展大計(jì)，共話美好未來。

　　巴黎是茅臺(tái)全球市場(chǎng)戰(zhàn)略“1+2+N”中歐洲市場(chǎng)布局的關(guān)鍵之地，本次會(huì)議主題選用象棋、圍棋的“棋”字，體現(xiàn)了茅臺(tái)國際化既有棋局，還有棋道，更是落實(shí)大集團(tuán)一盤棋，努力拓展國際市場(chǎng)，加強(qiáng)市場(chǎng)建設(shè)，推動(dòng)茅臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的生動(dòng)體現(xiàn)。

圖：渠道商作分享

　　會(huì)上，廣大渠道商也結(jié)合自身實(shí)際，分享了各自在本地市場(chǎng)的布局和“棋術(shù)”。來自愛沙尼亞的德維納·塔帕（Devina Thapa）談到的策略相當(dāng)有代表性，針對(duì)更富裕和年長(zhǎng)消費(fèi)者，他們?cè)诟辉Ｉ鐓^(qū)商店出售經(jīng)典系列，供應(yīng)米其林等高級(jí)餐廳，并贊助高端活動(dòng)；為了瞄準(zhǔn)年輕的消費(fèi)者，則以嘻哈酒吧為目標(biāo)，利用社交媒體平臺(tái)，推廣具有價(jià)格和包裝吸引力的多種雞尾酒和風(fēng)味系列。另外，除了在當(dāng)?shù)毓?jié)日和慶?；顒?dòng)期間推廣，全年舉辦各種品酒會(huì)，他們還贊助愛沙尼亞久負(fù)盛名的美食獎(jiǎng)“銀勺獎(jiǎng)”，并舉辦年度雞尾酒比賽，讓調(diào)酒師有機(jī)會(huì)創(chuàng)造性地發(fā)揮并熟悉茅臺(tái)產(chǎn)品，最終與產(chǎn)品建立深刻情感鏈接。

　　德國分銷商Daniel Gaernter的公司總部位于漢堡，旗下分銷網(wǎng)絡(luò)包括百貨公司、超市、酒店、餐廳、酒吧和在線商店，擁有專門的酒類商店和穩(wěn)固的消費(fèi)群體。為了拓展青年市場(chǎng)，他們以雞尾酒做吸引，提供食物搭配，并充分利用在線策略，除了網(wǎng)站營(yíng)銷和電子郵件營(yíng)銷，更多使用臉書、Instagram、推特等社交平臺(tái)以博得年輕群體歡心。

圖：交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

　　希臘經(jīng)銷商卡克里斯公司總監(jiān)徐洪介紹說，他們正在首都雅典的中央核心區(qū)建設(shè)茅臺(tái)希臘體驗(yàn)館，將于今年內(nèi)正式投入運(yùn)營(yíng)，該館占地400平方米，共三層，希望打造成多元一體的綜合性休閑空間，讓品鑒者在開放舒適的環(huán)境中感受茅臺(tái)酒的中國文化底蘊(yùn)。為了吸引目標(biāo)客戶，他們還推出了融合中國二十四節(jié)氣的茅臺(tái)雞尾酒和針對(duì)特定客戶的星座酒。

　　與絕大多數(shù)經(jīng)銷商的首要關(guān)注點(diǎn)略有不同，奧地利經(jīng)銷商Maurice van Vliet提到他的公司座右銘是“少而精”。“我們進(jìn)口或出售的所有東西都代表了我們的關(guān)注重點(diǎn)，”他說，“這也是我們?cè)噲D鼓勵(lì)所有人不要喝太多，而要少喝點(diǎn)，但如果你喝了，那就要喝好。我們的重點(diǎn)是將體驗(yàn)提升到一個(gè)新的水平。因此，基本上我們?cè)诠緝?nèi)所做的一切都是為了提升消費(fèi)者的體驗(yàn)?！?/p>

圖：交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

　　丁雄軍感謝茅臺(tái)歐洲經(jīng)銷商向大家的堅(jiān)守與付出，并對(duì)各個(gè)渠道在營(yíng)銷方面的創(chuàng)新與努力表示肯定。他說，歐洲各渠道商始終堅(jiān)持當(dāng)好茅臺(tái)產(chǎn)品推廣者、茅臺(tái)文化傳播者和茅臺(tái)價(jià)值觀的布道者，圍繞市場(chǎng)拓展、消費(fèi)者培育、文化傳播、產(chǎn)品推廣等持續(xù)開展市場(chǎng)建設(shè)，在歐洲取得了顯著成效，為茅臺(tái)國際化做出了重要貢獻(xiàn)。

 

　　▋ 茅臺(tái)國際化勢(shì)在必行，勢(shì)在必得

　　“我們這次海外之行，每到一地都會(huì)講國際化，就是給你們吃定心丸。”交流會(huì)上，丁雄軍對(duì)歐洲渠道商們說，“大家首先要樹立信心，對(duì)于茅臺(tái)的國際化，我們既有明確的戰(zhàn)略方向，也有充分的保障能力。”

　　丁雄軍表示，未來茅臺(tái)的國際化要在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、文化傳播上實(shí)現(xiàn)“一國一策”。在產(chǎn)品線上，要圍繞國際市場(chǎng)需求，以多樣化產(chǎn)品供給，滿足國際市場(chǎng)多元化、個(gè)性化消費(fèi)需求，他提出了三條路徑：一要打好“茅臺(tái)醬香、股份出品”和“茅臺(tái)家族、集團(tuán)出品”兩張王牌，推動(dòng)茅臺(tái)酒、醬香系列酒、保健酒、葡萄酒、藍(lán)莓酒等多個(gè)美酒品牌組成抱團(tuán)之勢(shì)出海，豐富國際市場(chǎng)產(chǎn)品選擇；二要探索在海外布局茅臺(tái)冰淇淋、咖啡、巧克力等美食產(chǎn)品，培育國外消費(fèi)者茅臺(tái)味蕾初體驗(yàn)；三要做好茅臺(tái)老酒的國際市場(chǎng)，加強(qiáng)收藏、鑒藏和拍賣引導(dǎo)，進(jìn)一步規(guī)范茅臺(tái)老酒國際市場(chǎng)。

　　至于茅臺(tái)產(chǎn)品國際市場(chǎng)價(jià)格策略，丁雄軍提出，一要遵循合理的定價(jià)規(guī)則；二要理順價(jià)格的運(yùn)行機(jī)制，加強(qiáng)終端價(jià)格實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)變化監(jiān)測(cè)和管理。

　　對(duì)于渠道領(lǐng)域，丁雄軍希望各渠道商能立足各國、各地區(qū)實(shí)際，針對(duì)性施策搞好渠道建設(shè)。

　　酒文化是人類共同的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而茅臺(tái)是中國酒文化的代表。在丁雄軍看來，積極傳播茅臺(tái)文化，推動(dòng)中華文化與世界各地文化交流互鑒，也是茅臺(tái)國際化的重要組成部分。

　　他希望與渠道商協(xié)力，講好茅臺(tái)國際化的文化故事，包括歷史悠久的釀造文化、不可復(fù)制的地理文化、精益求精的匠人文化、美妙無窮的品牌文化、見證友誼的外交文化和具有人道主義的茅臺(tái)慈善文化，以文化賦能茅臺(tái)國際化發(fā)展。

　　各渠道商要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)資源，打造文化交流平臺(tái)，積極利用國際平臺(tái)，通過活動(dòng)冠名贊助、媒體傳播、重大節(jié)日、文化活動(dòng)等，提升茅臺(tái)在全球市場(chǎng)和消費(fèi)者中的品牌出鏡率和文化影響力，積極推動(dòng)茅臺(tái)文化與當(dāng)?shù)匚幕娜诤舷嗤ā?/p>

　　“茅臺(tái)的國際化勢(shì)在必行，也勢(shì)在必得。”丁雄軍說。